Le lead nurturing pour convertir des leads en clients

Le lead nurturing pour convertir des leads en clients, comment cela fonctionne ? Vous générez des leads, mais que vous ne parvenez pas à les convertir en clients ? Si c’est le cas, cet article pourrait bien être celui qui amènerait le succès à votre business.

Pour le moment, vous êtes frustré. Vous mettez en place des actions qui semblent fonctionner. Vous obtenez des leads qui sur le papier sont qualifiés et ont du potentiel. Mais à chaque fois que vous les contactez, il se passe deux choses : soit ils vous envoient balader en vous disant plus ou moins gentiment que ce n’est pas le bon moment ; soit vous avez des premiers contacts plutôt encourageants, mais dès que vous faites une offre commerciale, vous n’obtenez aucune réponse ou aucune réponse positive. Eh bien, dans les deux cas, la cause est la même. Vos leads ne sont pas suffisamment matures dans leur réflexion d’achat. Autrement-dit, ils ne sont pas prêts à acheter. Votre frustration vient en fait du fait que sautez une ou plusieurs étapes importantes.

Quand vous gênerez un lead, retenez ceci : vous ne devez pas le contacter immédiatement. Vous devez d’abord vous assurer qu’il est assez mature pour s’engager dans une relation commerciale. Et si ce n’est pas le cas, vous devez l’amener à maturité. Vous devez le nourrir dans sa réflexion d’achat jusqu’à ce qui soit prêt à passer à l’action. Et c’est là qu’entre enjeu le « lead nurturing ».

Le lead nurturing, qu’est-ce que c’est ?

Le lead nurturing, également appelé maturation des prospects en marketing, désigne le processus de développement et de gestion des prospects tout au long du cycle de vente. Il s’agit d’une stratégie qui consiste à partager du contenu à vos leads pour les amener à maturité et leur donner toutes les clés pour apprécier votre offre commerciale le temps venu. L’objectif du lead nurturing est de maintenir l’intérêt des prospects, de les éduquer sur les produits ou services proposés et de les accompagner jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’action. Cela permet de maximiser les chances de conversion des prospects en clients et de favoriser leur fidélisation.

Il y a deux points importants à retenir dans cette définition.

Maturité de leads, qu’est-ce que c’est ?

D’abord, il y a la notion de maturité. Vous devez amener le lead à maturité. Mais c’est quoi un lead mature ? Pour répondre à cette question, nous devons détailler les étapes du parcours d’achat. Pour faire simple, vos clients passent par trois phases avant d’acheter.

Phrase 1 : Ils commencent par prendre conscience de leur problématique. Ils ont un problème et cherche à comprendre d’où ce problème vient et s’il faut impérativement le résoudre. Une fois que vos clients ont fait le tour de la question, ils se mettent en recherche de solution.

Phase 2 : Vos leads se mettent en recherche de solutions. Ils identifient les solutions, les comparent et retiennent la solution qui leur semble la meilleure. Ils entrent alors dans la dernière phrase de leur réflexion, celle de la prise de décision.

Phrase 3 : La prise de décision. Ici, vos leads cherchent à valider que leur décision est la meilleure et sont prêts à aborder les conditions de leur achat, notamment le prix, et tout le reste.

Un lead mature, c’est tout simplement un lead qui se trouve dans cette dernière phrase. En d’autres termes, un lead qui est prêt à prendre une décision d’achat. Notez bien qu’il n’y a qu’en phase de décision que vous pouvez faire une proposition commerciale avec un lead.

Le problème est que la grosse majorité des leads que vous gênerez n’en sont pas à cette dernière phase. La majorité d’entre eux se trouvent encore à la phase « problème » ou « solutions ». C’est donc à vous de les faire progresser en leur partageant du contenu pertinent. Eh bien, c’est ça le lead nurturing.

Apporter aux leads les clés pour apprécier l’offre commerciale

L’autre point de la définition énoncée tout en haut, c’est la notion d’apporter à vos leads toutes les clés pour qu’ils puissent apprécier votre offre commerciale. Quand un commercial est bon, il va tout faire pour avancer avec ses prospects. Si vous lui donnez des leads qui ne sont pas matures, il ira quand même jusqu’à la présentation commerciale.

Mais c’est du forcing et le lead risque dans ce cas de ne pas signer. Dès que le lead va voir le prix par exemple et les ressources à mobiliser pour rentabiliser son achat, il va se rétracter. Pour lui, l’investissement sera plus lourd que le bénéfice. Pour qu’un lead signe, il doit avoir compris que sa problématique est majeure et que le coût de l’inaction sera bien plus important que le prix que vous lui demandez. Et cela, il ne le comprendra qu’en phase de décision. Vous devez donc mettre en place une stratégie de lead nurturing pour les faire progresser à la dernière phrase.

Le lead nurturing, comment faire afin de convertir les leads en clients ?

Pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, il y a trois étapes clés à suivre :

Etape 1 : segmenter vos leads

Vous devez faire le tri, identifier ceux qui sont en phase de « décisions » prêts à être contactés et les autres qui sont encore à faire progresser. Pour cela, vous pouvez utiliser la technique du Lead scoring. Le lead scoring, pour information, est un système de notation qui vous permet d’attribuer une note de 0 à 100 à vos leads pour mesurer leur niveau de qualification et de maturité.

Ceux qui dépassent un certain seuil sont en phase de décision et peuvent être contactés. (Nous verrons dans un article ce que c’est le lead nurturing). Les autres en revanche doivent être gérés avec du lead nurturing. Pour ces leads là, vous allez devoir définir dans quelle étape de réflexion ils se situent : soit en phase « problèmes », soit en phrase « solutions ». Après cela, votre but sera de faire progresser ceux qui sont en phase de « problèmes » vers la phase « solutions ». Et ceux qui sont en phase de « solutions » vers la phase « décision » également, ce qui nous amène à la deuxième étape du lead nurturing.

Etape 2 : créer du bon contenu qui répond aux questions de vos leads

Un lead en phrase « problèmes » se pose des questions relatives à son problème. Et un lead en phase « solutions » se pose des questions autour des solutions. Et enfin, un lead « décision » se posent des questions sur vos offres.

Du coup, ce que vous devez faire ici est de prendre une feuille ou bien un fichier Excel et de faire trois colonnes. Une colonne pour la phase « problèmes », une deuxième pour « solutions » et une dernière pour la phase « décision ». Listez dans ces colonnes les questions que peuvent se poser les leads pour chacune de ces phrases évoquées.

Etape 3 : création des séquences d’e-mail

Pour partager votre contenu et faire progresser vos leads d’une phase à l’autre, le meilleur levier reste le mailing. Ce que vous devez faire ici, c’est de créer trois séquences, une pour chaque phase de la réflexion.

Une séquence pour amener les leads en phase de « problèmes » vers la phase de « solutions ». Une autre pour amener les leads en phase de « solutions » vers la phase de « décision ». Et enfin, une séquence pour les leads dans la phase de décision pour les inciter à passer à l’acte.

Il y a un point important ici qu’il faut également retenir. Pour qu’un lead passe à la phase supérieure, il doit avoir consulté ou téléchargé les contenus que vous lui avez proposés dans votre séquence d’email.

En effet, un lead en phrase « problème » ne passera pas en phrase « solution » s’il n’a pas ouvert vos emails. C’est pour cette raison que vous devez utiliser un outil spécifique, vous permettant à la fois de traquer les comportements de vos leads, mais aussi d’automatiser l’envoi de vos séquences d’email. Bien entendu, vous pouvez tout gérer à la main, mais si vous gênerez plusieurs leads chaque jour, cela deviendra vite compliqué.

Du coup, je vous recommande vivement d’investir dans un outil de marketing automation, qui vous permettra d’envoyer automatiquement vos séquences d’email en fonction des comportements de vos leads.

Le lead nurturing, quelques définitions importantes

Définition de lead nurturing

Le lead nurturing est une stratégie de marketing consistant à développer des relations continues et personnalisées avec les prospects tout au long de leur parcours d’achat. Cela implique de fournir du contenu pertinent et de la valeur ajoutée à chaque étape, afin de les guider, les éduquer et les influencer de manière positive.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Dans le domaine du marketing, un lead fait référence à un individu ou à une entreprise qui a exprimé un intérêt pour les produits, services ou solutions proposés par une entreprise. Il peut s’agir d’une personne qui a rempli un formulaire en ligne, téléchargé un contenu, participé à un sondage ou effectué toute autre action qui indique un certain niveau d’intérêt. Les leads sont considérés comme des prospects qualifiés, car ils ont manifesté une intention ou une curiosité initiale envers une offre commerciale. Les entreprises utilisent ensuite différentes stratégies, telles que le lead nurturing, pour convertir ces leads en clients.

Qu’est-ce qu’un client ?

Un client est une personne, une entreprise ou une entité qui utilise ou achète régulièrement des produits, des services ou des solutions proposés par une entreprise. Un client est donc celui qui engage une relation commerciale avec une entreprise en effectuant un achat ou en utilisant ses services. Un client peut être considéré comme fidèle lorsqu’il continue de faire des achats répétés ou utilise régulièrement les services d’une entreprise. Les entreprises attachent une grande importance à la satisfaction et à la fidélisation des clients, car ils contribuent à la croissance et à la réussite de l’entreprise à long terme.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le « lead scoring » est une méthode utilisée en marketing pour évaluer et classer les prospects en fonction de leur niveau d’intérêt et de leur probabilité de conversion en clients. Il consiste à attribuer des points ou des scores aux prospects en fonction de critères prédéfinis tels que le comportement en ligne, les interactions avec l’entreprise, les données démographiques, les activités sur les réseaux sociaux, etc. Ces scores aident les équipes marketing et commerciales à prioriser leurs efforts et à se concentrer sur les leads les plus qualifiés. Le lead scoring permet d’identifier les prospects les plus prometteurs et d’optimiser l’efficacité des actions de marketing et de vente.

Qu’est-ce qu’une séquence d’emails ?

Une séquence d’e-mails, également connue sous le nom de campagne d’e-mails automatisée, est une série planifiée et préprogrammée d’e-mails envoyés à un groupe spécifique de destinataires dans le but d’atteindre des objectifs marketing spécifiques. Ces e-mails sont envoyés à des intervalles prédéterminés et sont conçus pour fournir un contenu pertinent et engageant à chaque étape du parcours du destinataire. Une séquence d’e-mails peut être utilisée pour diverses stratégies de marketing, telles que le lead nurturing, la génération de prospects, l’éducation des clients, les ventes incitatives, les rappels d’abandon de panier, etc. L’automatisation des e-mails permet de mettre en place des séquences efficaces et personnalisées pour maximiser l’engagement et les conversions.